Blog details
Google Ads kampanya deneyleri, bir değişikliğin performansını mevcut kampanyanızla aynı dönemde karşılaştırmanızı sağlar. Deneyi kurarken tek bir hipotez belirlemeli, trafiği kontrollü biçimde paylaşmalı ve sonuçları iş hedefinizle birlikte değerlendirmelisiniz.
Daha düşük tıklama maliyeti, daha fazla nitelikli müşteri kazandığınız anlamına gelmez. Sağlıklı bir karar için dönüşüm kalitesini, maliyeti ve sonuçların belirsizliğini birlikte okumalısınız.
İlk adım, hangi değişikliği neden test edeceğinizi netleştirmektir.
Öne çıkan noktalar
- Aynı deneyde bir ana değişkeni test ederek performans farkının nedenini daha kolay ayırabilirsiniz.
- Trafiği %50 paylaşmanız, iki kampanyanın eşit harcama veya gösterim alacağını garanti etmez.
- Kazananı seçerken dönüşüm sayısını, maliyeti ve müşteri kalitesini birlikte değerlendirmelisiniz.
Google Ads kampanya deneyleri neyi ölçer?
Kampanya deneyi, mevcut kampanyanızın bir bölümünde farklı bir ayarı çalıştırarak karşılaştırma yapmanızı sağlar. Mevcut yapı kontrol koludur. Değişiklik yaptığınız sürüm ise deneme koludur.
Bu yöntemle teklif stratejisi, anahtar kelime eşleme türü veya açılış sayfası gibi unsurları test edebilirsiniz. Böylece önceki ayla karşılaştırmada ortaya çıkabilecek mevsimsellik, talep değişimi ve rekabet farklarının etkisini azaltırsınız.
Deney, yalnızca dönüşüm sayısını artırmak için kullanılmaz. Aynı bütçeyle daha nitelikli başvuru toplamak veya hedef maliyeti koruyarak satış hacmini büyütmek de geçerli amaçlardır. Marka görünürlüğü hedefliyorsanız değerlendirme ölçütünüzü buna göre seçmelisiniz.
Deneme türlerini birbirinden ayırmanız gerekir. Arama Ağı ve Görüntülü Reklam Ağı için özel denemeler kullanabilirsiniz. Talep Yaratma kampanyalarının A/B denemeleri ise ayrı bir kurulum akışına sahiptir. Bir kampanya türündeki seçenekleri diğerinde aynı şekilde kullanabileceğinizi varsaymayın.
Deneyden önce hipotezi ve ölçümü netleştirin
Deneye başlamadan önce değişkeninizi, başarı ölçütünüzü ve kabul edebileceğiniz maliyet sınırını yazılı olarak belirleyin.
Tek değişkenle açık bir hipotez kurun
Test edeceğiniz değişiklik, belirli bir soruya yanıt vermelidir. Teklif stratejisini değiştiriyorsanız reklam metinlerini ve açılış sayfasını aynı anda yenilemeyin. Birden fazla değişiklik yaptığınızda sonucu hangi unsurun etkilediğini ayırmak zorlaşır.
Hipotezinizde değişikliğin beklenen etkisini ve korumak istediğiniz sınırı belirtin. Dönüşüm hacmini artırmayı hedeflerken dönüşüm başına maliyetin hangi düzeyde kalmasını istediğinizi baştan tanımlayın.
Testin kapsamını da kaydedin. Hangi kampanyanın, hangi dönüşüm hedefiyle değerlendirileceği açık olmalıdır. Bir dijital pazarlama ajansıyla çalışıyorsanız bu çerçeveyi ortak raporlama planına dahil edin.
Dönüşüm verisini iş sonucuna bağlayın
Form gönderimi, telefon bağlantısına tıklama ve tamamlanan satış aynı değerde değildir. Google Ads yönetiminde öncelikle hangi işlemin gerçek müşteri kazanımını temsil ettiğini belirlemelisiniz.
Google Analytics 4, Google Tag Manager ve Google Ads üzerinden yaptığınız ölçümlerde aynı işlemin gereksiz yere birden fazla sayılmadığından emin olun. Birincil dönüşümlerinizi kampanya amacıyla uyumlu seçin.
B2B işletmelerde başvuru sayısının yanında satış ekibinin nitelikli bulduğu talepleri de izleyin. Ölçüm altyapınız henüz hazır değilse Google Ads kurulumu ve yönetimi kapsamında dönüşüm takibini kampanya tasarımıyla birlikte ele alabilirsiniz.
Google Ads’te kampanya deneyi nasıl kurulur?
Özel deneme oluştururken mevcut kampanyanızı temel alırsınız. Kontrol ve deneme arasındaki farkı yalnızca test edeceğiniz ayarla sınırlı tutun.
Denemeyi oluşturun ve ana kampanyayı seçin
Google Ads hesabınızda genel kurulum akışını şu sırayla izleyebilirsiniz:
- Kampanyalar bölümünden Denemeler alanını açın ve artı düğmesine tıklayın.
- Özel deneme seçeneğini ve uygun kampanya türünü seçin.
- Deneyin amacını anlatan benzersiz bir ad yazın.
- Temel alınacak mevcut kampanyayı seçin ve deneme kampanyasının adını ayırt edecek bir sonek belirleyin.
- Deneme sürümünde yalnızca test edeceğiniz ayarı değiştirin.
Deney adında değişkeni belirtmeniz, sonraki raporlamayı kolaylaştırır. Kampanya seçerken yeterli trafik alan ve ölçümü düzgün çalışan bir yapı kullanın. Çok sınırlı veri üreten kampanyalarda sonuçların belirsiz kalması daha olasıdır.
Hedefleri ve çalışma takvimini belirleyin
Özel denemede en fazla iki hedef seçebilirsiniz. Bununla birlikte karar vereceğiniz ana başarı ölçütünü tekleştirmeniz faydalıdır. Diğer hedefi, performansın kabul edilebilir sınırlar içinde kaldığını değerlendirmek için kullanabilirsiniz.
Başlangıç tarihini ve süreyi ayarlayın. Takviminiz kampanyanın dönüşüm döngüsünü kapsamalıdır. Başvurudan satışa geçişin uzun sürdüğü hizmetlerde yalnızca ilk günlerdeki form sayısına bakarak karar vermeyin.
Kaydetmeden önce dönüşüm hedeflerini, teklif ayarlarını, reklamları ve açılış sayfalarını karşılaştırın. Kurumsal web tasarım yenilemesini de aynı tarihte yayına alıyorsanız, değişikliğin iki kola nasıl yansıyacağını belirleyin. Deney dışındaki müdahaleler, karşılaştırmanın yorumlanmasını zorlaştırabilir.
Trafik paylaşımını ve senkronizasyonu yönetin
%50 paylaşımın ne anlama geldiğini bilin
Google, özel denemelerde %50 trafik ve bütçe paylaşımını önerir. Ancak bu oran, iki kolun aynı gösterim, tıklama veya harcama düzeyine ulaşacağı anlamına gelmez. Gerçekleşen sonuçları teklif stratejisi ve açık artırma koşulları da etkiler.
Arama tabanlı bölüşümde atama her aramada yapılır. Aynı kullanıcı farklı aramalarda iki kolla da karşılaşabilir. Çerez tabanlı bölüşümde ise kullanıcının aynı kolda tutulması amaçlanır.
Bu tercihi testinizin amacına göre yapın. Kullanıcının tutarlı bir deneyim yaşaması önemliyse çerez tabanlı yaklaşımı değerlendirebilirsiniz. Trafik paylaşım oranını sonradan değiştiremezsiniz; farklı bir oran için yeni deneme gerekir.
Senkronizasyonun hangi değişiklikleri taşıdığını anlayın
Deneme senkronizasyonu varsayılan olarak açıktır. Açık kaldığında mevcut kampanyada yaptığınız değişiklikler deneme kampanyasına aktarılır. Aktarım tek yönlüdür; deneme sürümündeki değişiklikler ana kampanyaya taşınmaz.
Bu özellik, ortak düzenlemeleri iki kolda tutarlı uygulamanıza yardımcı olur. Ancak deney sırasında ana kampanyayı değiştirmeye devam ederseniz karşılaştırdığınız yapı da değişebilir.
Test edilen değişkeni koruyun ve zorunlu müdahaleleri ayrı bir kayıtla takip edin. Senkronizasyonla aktarılan değişiklikler değişiklik geçmişinde gösterilmediğinden, yalnızca bu ekrana dayanmayın. Reklam yönetimi sürecinde kimin hangi ayara müdahale edebileceğini önceden belirlemeniz, sonradan oluşabilecek yorum farklarını azaltır.
Deney sonuçlarını iş hedefinizle birlikte okuyun
Google Ads’in deneme sonuçları tablosunda görülen farkları tek başına değerlendirmeyin. Yüzdesel değişimi, belirsizlik aralığını ve gerçek müşteri değerini birlikte ele alın.
Ana ölçütü destekleyici verilerle karşılaştırın
Performans pazarlamada tıklama oranı, reklamın ilgi çektiğini gösterebilir. Ancak daha yüksek tıklama oranı, daha düşük müşteri edinme maliyeti sağlamayabilir. Önceliğiniz satışsa değerlendirmeyi satış verisine dayandırın.
Hedefinize göre aşağıdaki ölçütleri birlikte okuyabilirsiniz.
| İş hedefiniz | Ana ölçüt | Destekleyici değerlendirme |
|---|---|---|
| Başvuru toplamak | Dönüşüm başına maliyet | Nitelikli başvuru oranı |
| E-ticaret satışı | Reklam harcamalarından elde edilen gelir oranı | Satış hacmi ve kârlılık |
| Müşteri hacmini büyütmek | Dönüşüm sayısı | Maliyet ve müşteri kalitesi |
Harcama düzeyleri farklıysa yalnızca toplam dönüşüm sayılarını karşılaştırmayın. Daha fazla bütçe tüketen kolun daha fazla dönüşüm üretmesi, verimliliğinin arttığını tek başına göstermez. Ana hedefinizin yanında toplam harcamayı ve dönüşüm değerini de görünür tutun.
Belirsizliği ve ticari değeri ayırın
Deneme kolunun daha iyi görünmesi, farkın güvenilir biçimde ortaya konduğu anlamına gelmez. Gösterilen güven aralığı sıfır değişimi kapsıyorsa sonucun yönü konusunda net karar veremezsiniz.
İstatistiksel anlamlılık ile ticari değer de farklıdır. Küçük bir iyileşme ölçülebilir olsa bile uygulama maliyetini karşılamayabilir. Buna karşılık geniş belirsizlik aralığı, daha fazla veriye ihtiyaç duyduğunuzu gösterebilir.
Başvuruların kalitesini müşteri ilişkileri yönetimi sisteminizdeki sonuçlarla değerlendirin. Form sayısı yükselirken satışa dönüşen talepler azalıyorsa deneme iş hedefinizi karşılamıyor olabilir. Dönüşüm optimizasyonunda kararınızı yalnızca reklam panelindeki toplam sayıya bağlamayın.
Testi ne zaman bitirmeli, sonucu nasıl uygulamalısınız?
Öğrenme dönemini nihai sonuçla karıştırmayın
Google, deneme kolunun istikrar kazanması için 7 ile 14 gün ayrılmasını belirtir. Bu süre, her deneyin iki haftada kesin sonuç vereceği anlamına gelmez.
Sonuç devam ediyor, kararsız veya kullanılamıyor durumundaysa Google en az 4 ile 6 haftalık çalışmayı önerir. Dönüşüm gecikmeleri, trafik hacmi ve test edilen değişiklik değerlendirme süresini etkiler.
İlk olumlu dalgalanmada deneyi bitirmeyin. Satın alma kararının uzun sürdüğü sektörlerde son günlerin dönüşümleri henüz tamamlanmamış olabilir. Ayrıca hafta içi ve hafta sonu davranışlarını kapsayan bir takvim kullanın. Günlük dalgalanmalar yerine önceden belirlediğiniz değerlendirme dönemine bağlı kalın.
Kazanan değişikliği kontrollü biçimde uygulayın
Deneme hedefinizi karşılıyorsa değişikliği mevcut kampanyaya uygulayabilir veya deneme kampanyasını bağımsız kampanya olarak sürdürebilirsiniz. Seçiminizi hesap yapınıza ve devam eden kampanyalarınıza göre yapın.
Uygulamadan önce hangi ayarların taşınacağını netleştirin. Sonrasında aynı başarı ölçütünü izlemeye devam edin; daha geniş trafik ve bütçe koşullarındaki performans farklılaşabilir.
Sonuç belirsizse hipotezi kanıtlanmış kabul etmeyin. Deney kaydına tarih aralığını, değişkeni, ölçütleri ve karar gerekçesini ekleyin. Bir sonraki testiniz bu kayıttan beslenmelidir. Google Ads danışmanlığı veya SEM danışmanlığı alıyorsanız raporunuzda yalnızca sonuç tablosu değil, uygulanacak karar da açıkça yer almalıdır.
Deney bulgularını diğer kanallara doğru aktarın
Reklamlarda ilgi gören mesajlar, içerik pazarlaması için konu ve anlatım önerileri sağlayabilir. Google Ads arama terimleri raporu üzerinden gelen sorguları inceleyerek kullanıcıların hangi ihtiyaçlarla harekete geçtiğini görebilirsiniz.
Bu bulguları SEO uzmanınızla paylaşabilirsiniz. Ancak reklam performansı, arama motoru optimizasyonunda aynı ifadenin kolayca sıralama alacağını kanıtlamaz. Organik trafik potansiyelini, arama niyetini ve rekabeti ayrıca değerlendirmelisiniz.
Açılış sayfasındaki hız ve kullanılabilirlik sorunlarını web tasarım ve teknik SEO çalışmalarınıza taşıyabilirsiniz. Bölgesel sorgular ise yerel SEO içerikleriniz için ihtiyaçları görünür kılabilir. Bu bağlantıyı uzun vadeli plana taşımak için SEO danışmanlığı ile organik görünürlüğünüzü güçlendirin.
Yapay zekâ pazarlama, yani AI marketing araçlarını deney kayıtlarını özetlemek ve yeni hipotezler önermek için kullanabilirsiniz. Kararı yine ölçüm verisine dayandırın. Dijital pazarlama danışmanlığı kapsamında kanallar arasında bilgi paylaşmanız faydalıdır; her kanalın sonucunu kendi ölçütleriyle değerlendirmelisiniz.
Kampanya deneyleri hakkında sık sorulan sorular
Deney için ayrı kampanya bütçesi gerekir mi?
Özel denemede mevcut kampanyanın trafiği ve bütçesi kontrol ile deneme arasında paylaştırılır. Bu nedenle denemeyi, mevcut bütçenin üzerine aynı tutarı otomatik ekleyen bir yapı olarak düşünmeyin. Harcamayı toplam düzeyde izleyin.
Açılış sayfasını kampanya deneyiyle test edebilir misiniz?
Evet, uygun özel deneme kurgusunda açılış sayfası değişikliğini test edebilirsiniz. Teklif stratejisini, reklam mesajını ve hedeflemeyi sabit tutarak sayfa değişikliğinin etkisini daha açık değerlendirebilirsiniz.
Maksimum Performans kampanyalarında aynı akış mı kullanılır?
Tüm deneme türleri aynı değildir. Maksimum Performans kampanyalarında farklı öğe kombinasyonlarını karşılaştırmak için öğe optimizasyonu denemeleri bulunur. Arama Ağı özel denemelerindeki kuralları bu yapılara doğrudan genellemeyin.
Kampanya kararlarınızı ölçülebilir sonuçlara dayandırın
Google Ads kampanya deneylerinden yararlanmak için açık bir hipotez, güvenilir ölçüm ve yeterli değerlendirme süresi gerekir. Asıl karar ölçütünüz, değişikliğin işletmenize sağladığı değer olmalıdır.
Nexasignal olarak reklam yönetimini ölçüm ve dönüşüm hedefleriyle birlikte ele alıyoruz. Deneylerinizi bu çerçevede planlamak için hizmetimizle Google Ads bütçenizi daha verimli yönetin.
